Strategický marketing

Marketingová stratégia

Stratégia je základná úloha manažmentu organizácie, ktorá zahrňuje rozvoj a prispôsobovanie podnikateľských aktivít organizácie vzhľadom na meniace sa podmienky trhu (príležitosti, hrozby).

Marketingová stratégia predstavuje jednotný, súhrnný a integrovaný plán, ktorý je navrhnutý, aby zabezpečil dosiahnutie základných cieľov organizácie (spôsob, akým dosiahnuť ciele).

Východiskami pre určenie akejkoľvek marketingovej stratégie sú príťažlivosť trhu a konkurenčná výhoda.

Príťažlivosť trhu

• trhové sily – veľkosť trhu, kúpna sila,
• intenzita konkurencie – počet a veľkosť konkurentov, podmienky vstupu na trh,
• prístup na trh – znalosť zákazníkov, požiadavky na predaj.

Konkurenčná výhoda

• diferenciačná výhoda – kvalita produktu (služby), image značky,
• nákladová výhoda – jednotkové náklady, výdaje na marketing,
• marketingová výhoda – podiel na trhu, distribúcia.

Stratégie v jednotlivých fázach životného cyklu

Voľba správnej marketingovej stratégie závisí od fázy životného cyklu, v ktorom sa produkt, odvetvie, alebo podnik nachádza. Pre jednotlivé fázy životného cyklu existujú iné marketingové stratégie. Vyberte si etapu životného cyklu podniku alebo produktu:

1. Marketingové stratégie – etapa poklesu
2. Marketingové stratégie – etapa rastu
3. Marketingové stratégie – etapa zavádzania výrobku
4. Marketingové stratégie – etapa zrelosti

Typy marketingových stratégií

Marketingová stratégia môže byť súčasťou niektorého z nasledujúcich typov stratégií:

• produktové stratégie – hromadný marketing
• cenové stratégie – cielený marketing
• propagačné stratégie – marketing kľúčových zákazníkov
• distribučné stratégie – diferencovaný marketing, marketing sociálnych sietí

Tvorba marketingovej stratégie je určenie cieľového segmentu trhu, výber a prijatie konkurenčného postavenia, vypracovanie politiky marketingového mixu, dôraz na potreby a požiadavky klienta.

Marketingové plánovanie

• predstavuje proces cieľavedomého usmerňovania podnikových aktivít v neustále sa meniacom vonkajšom prostredí
• vychádza z konkrétnych potrieb podniku v závislosti od miesta výskytu a poľa pôsobnosti

Kroky procesu marketingového plánovania:

1. marketingová situačná analýza,
2. definovanie cieľov a formulovanie stratégii v oblasti marketingu,
3. spracovanie marketingového plánu.

Strategické plánovanie

Strategické plánovanie predstavuje proces tvorby udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami podniku vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam. Základom je strategický plán z ktorého vychádzajú funkčné plány (marketingový plán, finančný plán…)

Marketingový plán

Marketingový plán je:

• nástroj strategického riadenia podniku v určitom čase,
• zosúlaďuje zdroje a schopnosti podniku s príležitosťami na trhu tak, aby to zodpovedalo podnikovým cieľom,
• poskytuje informácie:
  1. východzia situácia (odkiaľ)
  2. želaná (cieľová) poloha (kam)
  3. spôsob ako sa tam dostať (ako)

Marketingový plán by mal flexibilne reagovať na meniace sa prostredie. Implementácia marketingového plánu by mala poskytovať prioritne informácie – odkiaľ kam ideme a ako sa tam dostaneme.

Poslanie podniku

Poslaním podniku je uspokojenie dopytu na trhu poskytnutím konkurencieschopných tovarov a služieb. Dôležité je splnenie troch úloh:

1. pochopenie a definovanie podnikania ako takého,
2. rozhodnutie o potrebe zmeny poslania,
3. oboznámenie zamestnancov s poslaním podniku.

Tvorba strategických cieľov

1. formulovanie možností produktovo trhových kombinácií (porovnanie – produkt – trh),
2. voľba stratégií pokrytia trhu (výber cieľových segmentov),
3. výber prioritných segmentov podľa vybraných kritérií,
4. voľba produktovo-trhových kombinácií.

Marketingová implementácia

Implementácia marketingovej stratégie je procesom uvádzania marketingových stratégií a plánov do praxe tak, aby boli splnené strategické marketingové ciele. Jednoznačne konkretizuje kto, kde, kedy, ako.

Marketingová kontrola

• je proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie plánov, stratégie a uplatňovania opravných opatrení na zabezpečenie splnenia marketingových cieľov,
• zahŕňa strategickú kontrolu, kontrolu ziskovosti, kontrolu ročného plánu, marketingový audit.

Ofenzívne a defenzívne marketingové stratégie

Marketingové stratégie z hľadiska investovania delíme na:

• ofenzívne marketingové stratégie (investovanie do rastu, zlepšenie pozície, vstup na nový segment)
• defenzívne marketingové stratégie (ochrana pozície, optimalizácia pozície, zhodnotenie, zber úrody)