Verejnosť je akákoľvek skupina, ktorá má záujem o firmu alebo ovplyvňuje schopnosti firmy dosiahnuť stanovený cieľ. PR predstavujú radu programov, zameraných na propagáciu firmy, bránenie imidžu firmy alebo imidžu jednotlivých produktov.
Oddelenie PR vykonáva 5 hlavných činností, z ktorých niektoré priamo nepodporujú mrkt ciele:
• Vzťahy s tlačou : cieľom je, aby noviny informovali verejnosť o firme pozitívne.
• Publicita výrobku: zahrňuje úsilie o propagáciu konkrétnych výrobkov.
• Firemná komunikácia: zahrňuje vnútornú aj vonkajšiu komunikáciu.
• Lobbovanie: zahrňuje jednanie so zákonodarcami a vládnymi úradníkmi za účelom získania ich podpory alebo odstránenia legislatívnych prekážok.
• Poradenstvo: pri vzniku mimoriadnych udalostí spôsobených výrobkom, po ktorých je dôvera verejnosti vo výrobok otrasená.
Firmy v prvej rade chcú, aby sa PR orientovali viacej marketingovo, aby zamerali svoju činnosť na podporu propagácie a vytváranie imidžu firmy. Marketingové PR môžu prispieť k plneniu týchto úloh:
• Pomoc pri zavádzaní nových výrobkov.
• Pomoc pri premiestňovaní výrobkov v etape zrelosti.
• Propagácia určitej kategórie výrobkov.
• Ovplyvňovanie konkrétnych cieľových skupín.
• Obhajoba výrobkov, ktoré sa dostali do konfliktu s verejnosťou.
• Budovanie imidžu firmy takým spôsobom, aby sa to priaznivo prejavilo na produktoch firmy.
Mrkt PR môžu ovplyvniť povedomie verejnosti za zlomok nákladov, ktoré by bolo nutné vynaložiť na reklamu. Pritom sú omnoho presvedčivejší.
HLAVNÉ ROZHODNUTIA MARKETINGOVÝCH PR
Pri prechádzaní na mrkt PR treba stanoviť mrkt ciele, vybrať príbehy PR a prostriedky pre ich šetrenie. Hlavné nástroje mrkt PR sú: publikácie, udalosti, správy, prejavy, služby verejnosti, identifikačné média.
STANOVENIE MARKETINGOVÝCH CIEĽOV
Mrkt PR môžu prispieť k splneniu nasledujúcich cieľov:
• Budovanie povedomia – umiestnenie do média článok, ktorý sústredí pozornosť na výrobok.
• Budovanie dôveryhodnosti – komentáre môžu pomôcť zvýšiť dôveryhodnosť správy.
• Stimulovanie predajných síl a predajných zástupcov.
• Znižovanie nákladov na propagáciu – sú menej nákladné ako poštové zásielky alebo reklama.
Pre každú kampaň public relation by mali byť stanovené konkrétne ciele.
VÝBER PRÍBEHU PR A ICH NOSIČOV
Po stanovení cieľov je treba vybrať zaujímavé príbehy o výrobkoch. Ak je počet príbehov nedostatočný, musí pracovník PR navrhnúť nejakú akciu, ktorá je zaujímavá pre verejnosť. Pracovníci PR by mali byť schopní vytvoriť príbehy aj pre obyčajné výrobky, ako mäso, cesnak alebo paradajky.
REALIZÁCIA MARKETINGOVÝCH PLÁNOV PR
Jedným z najdôležitejších aktív je dobrý vzťah pracovníkov PR s vydavateľmi a musia mať dobrý zmysel pre detail a vedieť ponúknuť nové nápady, keď sa niečo nedarí.
VYHODNOCOVANIE VÝSLEDKOV MARKETINGOVÝCH PR
Najbežnejšími merítkami pri posudzovaní účinnosti mrkt PR sú:
1) počet dojmov (počet dojmov vytvorených médiom),
2) zmena prístupu, postoju a stanoviska (Koľko ľudí si spomína na správu, že ju počulo, koľko ju povedalo ostatným, koľko zmenilo názor, po vypočutí?) ,
3) príspevok k predaju a zisku( Zisk je najvhodnejšie merítko).