Marketingové plánovanie – charakter a obsah

Plánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie. Plány pomáhajú stanovovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie. Plánovanie okrem toho:
– pomáha koordinovať činnosti, ktoré zabezpečujú alebo napomáhajú dosiahnutie cieľov v určitom časovom horizont
– umožňuje lepšie koordinovať podnikateľské aktivity
– umožňuje lepšie prispôsobiť zdroje možnostiam trhu
– pomáha firme pohotovo reagovať na zmeny v prostredí
– pomáha objaviť nové príležitosti na trhu
– vytvára lepšie možnosti pre kontrolnú činnosť.
Mrkt plánovanie zahŕňa dve oblasti: strategické plánovanie a mrkt plán.
Strategické plánovanie

Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam.
Je úlohou vrcholového riadenia a zahŕňa všetky oblasti činnosti firmy. Hlavnou úlohou je plynulé prispôsobenie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.
Marketing poskytuje pre strategické plánovanie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových stratégií.
ÚROVNE STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA
Prebieha na troch úrovniach:
Strategický plán na úrovni firmy. Na tejto najvyššej úrovni firmy strategický plán obsahuje poslanie a ciele organizácie, základné oblasti podnikania, alokáciu zdrojov a ich rozdelenie na jednotlivé oblasti podnikania, formuláciu a implementáciu stratégie. Manažment by mal zvoliť takú stratégiu, ktorá bude v súlade s maximalizáciou majetku akcionárov. Časový horizont predstavuje 3 až 5 rokov.
Strategický plán na úrovni strategických podnikateľských jednotiek. Je to uzavretý organizačný útvar s vlastnými funkčnými oblasťami, ktorá pôsobí v určitej oblasti podnikania. Vo väčších firmách zodpovedá divízii. Stratégie sa vytvárajú na základe globálnej stratégie korporácie s cieľom vlastnej konkurencieschopnosti v danej oblasti. Sú zamerané na tvorbu cieľov, alokáciu zdrojov, voľbu vhodnej organizačnej štruktúry, riadenie ľudských zdrojov … Časový horizont predstavuje 1 až 3 roky.
Funkčné strategické plány na úrovni funkčných oblastí firmy. Vypracúvajú sa na jednotlivé funkčné oblasti – pre mrkt, vývoj, výrobu, ľudské zdroje, financovanie atď. Vychádzajú zo stratégie firmy ako celku. Časový horizont sa pohybuje okolo 1 roka.
PROCES STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA
Plánovanie je proces, ktorý zahŕňa zhromažďovanie informácií z prostredia, v ktorom organizácia funguje a rozhodovanie o poslaní, cieľoch, porfóliovom pláne a stratégiách.

Poslanie firmy
Vytvára predpoklady pre formulovanie stratégie ako aj kritérií, podľa ktorých sa stratégia hodnotí. Je motivačným nástrojom, ktorý vytvára vzťah k zákazníkom, dodávateľom i veriteľom, vytvára postoj firmy ku konkurentom, ale aj k spolupracovníkom, vzťah vlastníkov a manažérov.
Vymedziť poslanie firmy, znamená zdôvodniť jej existenciu a význam. Poslanie má byť definované tak, aby vytváralo dostatočný priestor pre dlhodobú existenciu firmy a aby správne orientovalo jej rozvoj. Na určenie poslania firmy vplýva päť činiteľov:
1) História, minulosť firmy
2) Preferencie vlastníkov a manažmentu
3) Vplyv prostredia (riziká a možnosti)
4) Zdroje firmy (reálne možnosti rozvoja firmy)
5) Špeciálne kompetencie (schopnosti, tradície)
Dobre stanovené poslanie sa vyznačujú týmito charakteristikami:
a) Obmedzený počet cieľov. Poslanie by sa malo sústrediť na určitý počet reálnych cieľov.
b) Zdôraznenie hlavnej politiky a hodnôt, ktoré si firma uctieva. Politika by mala určovať, ako sa má manažment správať k akcionárom, zamestnancom, zákazníkom, dodávateľom, distribútorom…
c) Vymedzenie podľa pôsobnosti ako napríklad odvetvová oblasť, rozsah produktov a ich úžitok pre spotrebiteľa, vertikálny rozsah…

Ciele firmy
Predstavujú koncové body, ku ktorým smeruje napĺňanie poslania organizácie. Musia sa stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy. Z hľadiska organizačnej úrovne firmy a časového horizontu plánu možno ciele hierarchicky usporiadať:
Na podnikateľskej úrovni sa za strategické považujú ciele týkajúce sa
– trhovej pozície firmy (akú úlohu má mať firma na jednotlivých trhoch, resp. trhových segmentoch vo vzťahu ku konkurencii.)
– rentability ( výšky zisku, rentability obratu, vlastného kapitálu, celkového kapitálu)
– finančnej pozície (podmienok úveru, likvidity, stupňa samofinancovania, kapitálovej štruktúry…)
– sociálnych cieľov (príjmov a sociálnej istoty, integrácie…)
– prestížnych cieľov (nezávislosti, imidžu, prestíže…)
Na strategickej úrovni ciele majú obsahovať podnikové ciele konkretizované na podmienky podnikateľských jednotiek ako aj špecifické ciele týkajúce sa trhových, technologických a hospodárskych zámerov týchto jednotiek
Funkčné ciele

Plán portfólia
Jeho podstatou je hľadanie a nachádzanie nových, perspektívnych podnikateľských oblastí, t.j. zavádzanie nových výrobkov alebo nových druhov služieb, likvidácia nerentabilných a neperspektívnych podnikateľských oblastí. Do tejto činnosti patria aj rozhodnutia o rozšírení plnenia alebo stabilizovania existujúcich výrob, respektíve poskytovania služieb.

Stratégie firmy
Stratégie sú nástroje na usmerňovanie hlavných činností firmy na dosiahnutie dlhodobých cieľov. Podľa orientácie ich možno primárne rozčleniť na tieto skupiny:
1. rastová stratégie – predstavuje progresívny typ stratégie, ktorý sa sústreďuje na rast objemu výroby a na úspech firmy. Je to stratégia ziskovej expanzie.
2. stabilizačná stratégia – snaží sa udržať terajšie poslanie a ciele firmy bez významných zmien v strategickom smerovaní a tým udržať jej postavenie na trhu. Stratégiu uplatňujú dominantné firmy v zrelých odboroch a malé rodinné firmy.
3. útlmová stratégia – klesanie zisku môže mať rozličné príčiny, t.j. vonkajšie i vnútorné. Stratégia reaguje na pokles výkonov firmy a spočíva v redukcii rozsahu a šírky jej úsilia, predovšetkým slabých podnikateľských oblastí. Cieľom útlmovej stratégie je reštrukturalizovať, resp. Obmedziť niektoré firemné aktivity, a tak zastaviť ďalší pokles. Poznáme:
– stratégia zvratu
– stratégia redukcie
– stratégia likvidácie
kombinovaná stratégia – tento prístup sa môže využiť vo firmách s mnohými podnikateľskými oblasťami, keď sa pre rozličné oblasti podnikania používajú v rovnakom čase odlišné stratégie.