In-store komunikácia
In-store komunikácia predstavuje pôsobenie na zákazníka v mieste predaja prostredníctvom nástrojov osobného predaja, podpory predaja, merchandisingu a POP médií. V rámci in-store komunikácie zastáva nezastupiteľné miesto aj atmosféra predajne. Vysekalová a kol. (2014, s.61) uvádza, že viac ako 70-90% nákupných rozhodnutí je realizovaných zákazníkom priamo v predajných miestach. Podiel impulzívnych nákupov je veľmi vysoký a zákazníci sa často nerozhodujú o nákupe racionálne.
Komunikácia v mieste predaja má v súčasnosti vysoký potenciál aj preto, že zákazníci ňou nie sú natoľko presýtení, ako reklamou v médiách, či v tlači. Z uvedených dôvodov sa v rámci marketingovej komunikácie zameriavame predovšetkým na spôsoby ovplyvňovania nákupných rozhodnutí v mieste predaja.
Podpora predaja
Podpora predaja má nezastupiteľnú úlohu v rámci pôsobenia na zákazníka vo fáze, keď sa rozhoduje v predajni medzi jednotlivými značkami. Jej primárnym cieľom je zvýšenie predaja konkrétneho produktu, ktoré možno dosiahnuť na základe určitých výhod, zvyčajne iba krátkodobo poskytovaných zákazníkom. Akcie podpory predaja sú realizované v spolupráci výrobcu a obchodníka a často v kombinácií s reklamou, so zámerom podporiť jej ciele.
Formy predaja
V súčasnosti je využívané široké spektrum rôznych foriem predaja, medzi ktoré zaraďuje Hesková a kol. (2005, s.82) rôzne cenové zvýhodnenia, prémie vo forme tovaru zdarma alebo za zvýhodnenú cenu, kupóny, bezplatné vzorky, predvádzanie a ochutnávky produktov, súťaže, vernostné programy, multibalenia, časovo obmedzenú bezplatnú doprava tovaru a ďalšie krátkodobé výhody pre zákazníka. Vysekalová a kol. (2012, s.21–22) uvádza, že prostredníctvom nástrojov podpory predaja nie je možné vytvoriť trvalé preferencie zákazníkov k určitému produktu alebo značke, a preto je zvýšenie predaja často iba dočasné. Zákazníci často ostávajú verní značke, ktorú nakupovali doposiaľ. Dlhodobejšie pôsobenie značky na zákazníka je podľa tejto autorky možné dosiahnuť častým a opakovaným pôsobením na mieste predaja, na základe ktorého je u spotrebiteľa možné vytvoriť tzv. podmienený reflex na určitý produkt alebo značku, pretože si daný produkt alebo značku spája s príjemným zážitkom, ktorý u neho vyvolala akcia podpory predaja.
Vernosť zákazníkov
Hesková a kol. (2005, s.81) uvádza, že akciami podpory predaja možno získať predovšetkým vernosť nestálych zákazníkov bez vyhranených preferencií k určitej značke, a na druhej strane pritiahnuť zákazníkov senzibilných na cenu. Zároveň upozorňuje, že dôsledkom častých cenových zvýhodnení určitého produktu známej značky, môže byť znížený záujem zákazníka o tento produkt, pretože môže mať pocit že daný produkt je lacný a menej kvalitný. Výhodou podpory predaja je podľa Vysekalovej a kol. (2012, s.22) skutočnosť, že zákazníci nie sú akciami podpory predaja presýtení a dokonca časť zákazníkov by uvítala väčšiu intenzitu niektorých z nich.
Osobný predaj
Predovšetkým v prípade menších predajní možno hovoriť o osobnom predaji, ako o najdôležitejšom nástroji komunikačného mixu. Ak má byť osobný predaj ako nástroj komunikačného mixu efektívny, personál musí byť dostatočne kvalifikovaný, pokiaľ ide o ponúkaný sortiment.
Predajný personál
Predajný personál musí poznať techniku predaja, dokázať identifikovať čo si zákazník želá a prečo a vedieť jednať so zákazníkom. Osobný kontakt so zákazníkom umožňuje predajnému personálu získať podrobné informácie o potrebách zákazníka, ktorým môže následne prispôsobiť predajnú argumentáciu.
Predajný personál môže ovplyvniť nákupné správanie zákazníka predovšetkým vtedy, ak zákazník doposiaľ neuskutočnil rozhodnutie o nákupe konkrétneho produktu, ak daný produkt nakupuje po prvýkrát alebo sa nevyzná v určitom sortimente. Predajná obsluha môže zákazníka rovnako ovplyvniť aj pri výbere značky. V prípade ak zákazník nepozná funkcie produktu, môže mu predavač navrhnúť produkt, ktorý najlepšie splní jeho potreby a želania.
Vlastnosti predajného personálu
Bez ohľadu na to, či zákazník v danej predajni nákup uskutočnil alebo nie, predajný personál by mal byť milý a zdvorilý, aby mal zákazník záujem o opätovnú návštevu a nákup v danej predajni. Často dochádza k prípadom, kedy si zákazník v danej predajni nedokáže vybrať z ponuky a predajný personál dáva zákazníkovi najavo, že ho tým obťažuje. V takýchto situáciách je pravdepodobné, že zákazník sa už do danej predajne nikdy nevráti.
Merchandising
Merchandising, ako jednu z techník podpory predaja, definujú Přikrylová a Jahodová (2010, s.89) ako „prezentáciu tovaru v regáloch maloobchodných predajní spôsobom, ktorý optimalizuje predajný potenciál výrobku.“ Najmä pokiaľ ide o veľkoplošné predajne, kde dochádza k znižovaniu objemu predajného personálu, má správne vykonaný merchandising veľký vplyv na oslovenie a upútanie pozornosti zákazníka. Jedným z cieľov merchandisingu je aj predĺženie doby, počas ktorej si spotrebiteľ prezerá regál, čo má za následok výber z väčšieho množstva značiek.
Zvýšenie viditeľnosti tovaru
Výsledkom zle realizovaného merchandisingu je, že spotrebiteľ si bez premýšľania vyberie z regálu značku, ktorú pozná a prítomnosť ostatných značiek v regáli ani nevníma. Podstatným prvkom merchandisingu je sekundárne situovanie produktov do prenosných stojanov, čím dochádza k zdvojenému umiestneniu produktov a k ich väčšej viditeľnosti. Najčastejšie sa takýmto spôsobom prezentujú nové produkty alebo zdôrazňujú akciové produkty. Prenosné stojany sú v mnohých prípadoch veľmi silným stimulom k nákupu takto prezentovaného produktu. Efektívne rozmiestnenie tovaru na predajnej ploche má súvis s atraktívnosťou jednotlivých zón predajne, závisí teda od pozornosti, ktorú zákazník jednotlivým zónam venuje.
Atraktívne, slabé a mŕtve zóny
Zamazalová (2009, s.179) člení predajnú plochu na základe uvedených východísk na atraktívne, slabé a mŕtve (hluché) zóny. Atraktívne zóny sa nachádzajú pri pokladniach a v uličkách medzi regálmi. Atraktívnym tovarom je pre spotrebiteľa tiež tovar umiestnený v regáli približne vo výške očí. V atraktívnych zónach sú zvyčajne umiestnené drahé produkty a produkty vo výpredaji. Pri pokladniach sú zvyčajne umiestňované produkty, ktoré sú vecou impulzívnych nákupov, ako žuvačky, zmrzlina, baterky, či holiace strojčeky. Objem predaja týchto produktov by bol výrazne nižší, ak by boli umiestnené iba priamo v regáloch predajnej plochy. V hluchých zónach, ktorými sú napríklad konce regálov, umiestnenie na úplnom vrchu alebo spodku regála a kúty predajne, je vhodné umiestniť tovar, pre nákup ktorého sa zákazník rozhoduje ešte pred návštevou predajne, ide teda predovšetkým o základné potraviny. Slabé zóny na predajnej ploche nepútajú pozornosť zákazníka vo veľkej miere, ale zároveň ním nie sú ani vynechávané. Ide teda o zóny neutrálne.
Dlhý nákupný okruh
V snahe zvýšiť objem impulzívnych nákupov, obchodníci často prostredníctvom merchandisingu vytvárajú v predajni tzv. dlhý nákupný okruh. Ide o taký spôsob vystavenia sortimentu, ktorým sa obchodník snaží previesť zákazníka celou plochou predajne. Produkty dennej spotreby sú pri tom umiestnené v zadných častiach predajne. Príkladom produktu, ktorý je takmer vo všetkým prípadoch umiestnený na úplnom konci, v rohu predajne, je chlieb a pečivo. Zákazník, ktorý chce kúpiť napríklad iba tieto položky, je nútený prejsť okolo množstva regálov, teda tzv. dlhým nákupným okruhom. Má pri tom možnosť všimnúť si aj produkty, ktoré by inak nevyhľadával. Výsledkom je okrem nákupu plánovanej položky aj realizácia neplánovaných nákupov.
POS médiá
POS médiá (point of sale) sú rozličné komunikačné prostriedky umiestňované vo vnútri predajnej jednotky a v jej bezprostrednej blízkosti. Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s.18) rozdeľujú POS média podľa spôsobu použitia na päť skupín, a to na regálové POS, kam zaraďujú napr. deliče, vymedzovače, podávače, držiaky vzoriek, infolišty, a tiež wobblery a stoppery. Do skupiny podlahových POS nástrojov autori zaraďujú podlahovú grafiku, pútače, stojany, displeje, rôzne modely produktov a tiež reklamné odpadkové koše. Skupinu POS nástrojov k pokladniam tvoria držiaky letákov, displeje, mincovníky slúžiace k vráteniu peňazí a rôzne pútače. Nástennými POS médiami sú napríklad svetelné reklamy, vlajky, poster rámy a tiež pútače. Medzi ostatné POS média autori zaraďujú ohraničenia plôch, promostánky, nafukovadlá, terminály, elektronické média, slnečníky, okennú grafiku ďalšie.
POS média v mieste predaja
POS média v mieste predaja, nadväzujúce na reklamnú kampaň, ktorú zákazník videl napríklad v televízií alebo počul v rádiu, podporujú vo výraznej miere efektívnosť tejto reklamnej kampane. V prípade, že sa prostredníctvom reklamnej kampane dostala určitá značka do pozornosti zákazníka, ktorý následne v mieste predaja nenájde komunikačné prostriedky nadväzujúce na informácie z reklamnej kampane, výsledkom bude, že zákazník si pravdepodobne na existenciu produktu v mieste predaja ani nespomenie, alebo produkt nenájde.
POP komunikácia
POP komunikácia predstavuje podľa Karlíčka a Kráľa (2011, s.111) „poslednú príležitosť, kedy je možné kupujúcich presvedčiť, aby si zakúpili produkt z danej produktovej kategórie, a aby si navyše zvolili produkt danej značky.“ Výhodou POP médií je skutočnosť, že pôsobia na cieľových zákazníkov práve v okamihu ich nákupného rozhodovania. Dokážu zákazníkovi poskytnúť kľúčové informácie o produkte a výhodách, ktoré nákupom daného produktu získa. Môže ísť napríklad o výšku zľavy alebo počet bodov vo vernostnom systéme. Účinné POS média v mieste predaja a správne realizovaný merchandising plnia predovšetkým úlohu stimulácie zákazníkov k impulzívnym, neplánovaným nákupom. Sú schopné zmeniť nákupnú rutinu a stimulovať zákazníkov k nákupu doposiaľ nevyskúšaných produktov. V konečnom dôsledku dokážu efektívne POP média značne zvýšiť objem predaja produktu.
Atmosféra predajne
Atmosféra predajne zohráva popri nástrojoch in-store komunikácie nemenej dôležitú úlohu. Má schopnosť pridávať produktom hodnotu a zároveň komunikovať. Atmosféru predajne vytvára „architektúra budovy, vchod do predajne, logá a nápisy, celková upravenosť okolia, vnútorné usporiadanie maloobchodnej jednotky, použité materiály, osvetlenie, hudba, mikroklimatické podmienky, personál a mnoho ďalších prvkov.“ (Zamazalová, 2009, s.211)
Prvky atmosféry predajne
Jednotlivé prvky atmosféry predajne môžu u spotrebiteľa významne ovplyvniť výber predajne a nákup konkrétneho produktu v mieste predaja. V rámci atmosféry predajne možno hovoriť o význame hudby v nákupnom správaní spotrebiteľov.
Hudba v predajni
Hudba má významný vplyv na to, či sa zákazník cíti v predajni príjemne. Ak hudba zodpovedá jeho vkusu, považuje prostredie predajne za príjemné a pravdepodobnosť opätovnej návštevy danej predajne stúpa. Podstatné je, aby zvuková kulisa zodpovedala vkusu majoritnej časti zákazníkov predajne. Prítomnosť hudby v predajni môže zvýšiť dobu, ktorý zákazník v danej predajni strávi a tiež dobu ochoty jeho čakania napríklad v rade pri pokladni.
Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s.48) uvádzajú na základe poznatkov z výskumov, že napríklad rýchlosťou hudby možno ovplyvniť rýchlosť pohybu zákazníkov v predajni. V prípade rytmickejšej hudby sa zákazníci pohybujú v predajni rýchlejšie. Naopak je to v prípade pomalšej, pokojnej hudby, ktorá spomaľuje pohyb zákazníka. Pomalšou hudbou tak možno dosiahnuť, že zákazník strávi výberom produktov viac času.
Typom hudby môže zase obchodník ovplyvniť výber konkrétneho produktu. Autori zároveň uvádzajú príklad z prostredia vinotéky, v ktorej zákazníci pri hraní klasickej hudby preferovali výber drahších typov vína a pri francúzskych melódiách uprednostňovali skôr výber francúzskych značiek vína. Správne zvolená hudba v čase nákupov pred sviatkami, najmä Vianocami, dokáže stimulovať zákazníka k nákupu väčšieho množstva produktov.
Farby v predajni
Základom pre výber farieb v predajnej jednotke je druh ponúkaného sortimentu a positioning firmy. Farby ako červená a žltá sa využívajú pri upozorňovaní zákazníka na rôzne cenové zľavy a iné výhodné ponuky, pretože na neho pôsobia ako výzva k akcii. Biela farba vytvára dojem čistoty a kvality. Na navodenie luxusnej atmosféry sa využíva strieborná a zlatá farba. Pestré farby sa využívajú najmä v sortimente pre deti.
Teplota v predajni a osvetlenie
Teplota v predajni nesmie pôsobiť rušivo ani pri dlhodobom výbere produktov. Dôležitá je tiež intenzita osvetlenia predajne a farba svetla. Dojem vyššej úrovne predajne môže navodiť nasvietenie konkrétnych regálov.
Usporiadanie predajne
Pokiaľ ide o vnútorné usporiadanie predajne, dôležité je vytvoriť určitú štruktúru podľa oddelení s prihliadnutím na logiku zákazníka, orientačné body a hlavné cesty, ktoré dokážu previesť zákazníka predajňou, a zároveň nepozmeňovať pričasto usporiadanie sortimentu v regáloch. Cieľom týchto opatrení je dobrá orientácia zákazníka v predajni. Ak zákazník hľadá požadovaný sortiment dlho, alebo ho nevie nájsť, môže ho to odradiť od nákupu.